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“三只松鼠”为何一天能卖一亿元凯时娱乐网址
来源:http://www.1000tw.com 责任编辑:凯时娱乐网址 更新日期:2018-11-20 15:06

  核心提示:如果做沙盘推演,我以为章燎原的战略要点在于如下几点:找到主打产品、开展对话式营销、选择适销对路平台。

  2014年“双11”,安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)创下1.02亿元的销售额。

  一家成立仅两年多的公司,其坚果系列已位居全网销量第一,“三只松鼠”凭什么能取得如此好的业绩?

  我关注“三只松鼠”很久了。之所以关注它,是想知道“三只松鼠”创始人章燎原的营销招数是否有效,因为他是传统营销人士转行做电商,而非自成长的电商。透过他,我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

  “三只松鼠”有很强的团队,章燎原挖了很多人才,囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提:再好的设想、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

  其次是他的管理。很明显,大方向和小细节都抓得很好。大方向是,抓评论、抓客户回馈;细节则体现在平面设计和客户体验全流程。

  但是,上面的这些都是浮云——特别是对那些有一定稳定销售额的卖家来说,他们好奇,为什么自己做不大,打不破行业第一的爆款式垄断?而章燎原为何能打破原有的行业格局、打破原有的爆款,进而做大?

  坚果类市场是个红海市场。但是碧根果(“三只松鼠”的主打产品)是个蓝海市场。

  大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗,12月12日广西土鸡价格环比上涨7.42%,朋友吃后念念不忘,逼着她男朋友找了很久才买到。所以,章燎原选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果市场的扩大是支撑“三只松鼠”目前业绩的第一个关键原因。

  中国商人足够多,任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。以碧根果为代表的新一代坚果市场是浅红。凯时娱乐网址市场竞争仍很残酷,不是随便挂个“三只松鼠”牌子就可以卖到爆的。

  网店对应的受众主要为:办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

  从这个需求点出发,他们最重视的不是价格便宜,而是不要给自己带来不愉快。买着太累,不愉快;坏的太多,不愉快;包装太蹩脚,到2025年 四川形成人工智能核心产,不愉快;外壳太硬,不愉快;吃完了手太脏,不愉快;壳没处扔,不愉快……

  他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。

  但问题是,网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜,也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。章燎原也发现了这个症结。针对互联网,他开创了全新的品牌塑造方式。我称之为:对话式营销。

  世界时刻在变。商业也是一样,世界变了,玩法变了。若还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网打造品牌的。必须开辟新的套路。

  互联网的第一个属性是虚拟,传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥,即使“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。环亚ag88一个例子是,书开始免费(网络小说),但作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

  从前,我们把品牌的外在形象弄得“高大上”;现在在网上,客户看不到这些了,我们就得把品牌代言人弄得“高大上”,让客户可以和代言人一对一的交流。

  什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

  品牌代言人有很多种表达方式。“三只松鼠”采用的是其中一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

  可以看到,不论是“三只松鼠”描述页的第一屏,还是“松鼠”包裹的附送物,抑或是“松鼠”客服的个性化,都是“三只松鼠”卡通形象的表现,这种塑造是全程的,一以贯之的,也是统一和谐的。

  其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人),比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。

  从传统商业来说,就是找到最适合开店的区域,比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合,提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂开店(资源倾斜,全力扩大该优质来源)。

  电商也是如此。对“三只松鼠”来说,比如“钻展”、“双11”促销、上聚划算等,然后通过对话式营销提升转化率。接下来,疯狂投入相应渠道费用。

  有人会说,现在聚划算、“钻展”不好使了。请注意,聚划算、“钻展”从来没有不好使过,只是被竞争对手提升了竞争成本而已,在你的转化率接近竞争对手以前,是不适合使用聚划算、“钻展”的。

  适销对路是“三只松鼠”综合实力的展现,非一朝一夕之功,也不是更换一个经理可以达到的,需要从CEO到客服对电商的一致理解。

  毋庸置疑,“三只松鼠”的未来,一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点。淘宝的聚流能力,给人一种错觉——“三只松鼠”销售额很高,品牌初长成了。其实不然。“三只松鼠”虽然走在正确的品牌建设道路上,可现如今,其品牌还是非常脆弱的。品牌只是外功,产品才是本质。(支点杂志2015年2月刊)

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